背靠中粮的酒鬼酒,从“狂飙”到“失速”,百亿征程能否延续?

发布日期:2023-12-04 14:34    点击次数:140

  背靠央企中粮,酒鬼酒的管理层意气风发,也正在为这些年的激进付出代价——前两年还是白酒行业高速增长的“绩优生”,今年却沦为垫底的“差生”。

  作者|镁经小组 编辑|欧爱萍

  酒鬼酒正在艰难“过冬”。

  两年前,它以80%以上的营收和净利润增速,成为一众酒企羡慕的对象。

  今年前三季度,情况完全反过来了。它的营收和净利润增速双双“断崖式”下跌,成为A股20家上市酒企中垫底的存在。

  前几年的白酒行业“绩优生”,今年为何突然考了个“不及格”?

  从公司战略层面来看,这群有着中粮背景的管理层,野心很大。在白酒行业的第四轮牛市中,带领着酒鬼酒一路狂奔,刚迈过10亿门槛的时候,就敢于剑指百亿。

  不料,百亿征程刚走完第一步,他们便面临着“内忧外患”的局面。

  中粮入主八年多,从“狂飙”到“失速”

  2022年6月,酒鬼酒董事长王浩在2021年股东大会上表示,“按照我们既定的策略下去,未来100亿销售收入绝不是梦。”

  彼时,酒鬼酒正处于高光时刻。2022年一季度,酒鬼酒的营收增速达到86.04%,净利润增速更是达到94.46%。

  在这之前,酒鬼酒的业绩以及股价表现都一派欣欣向荣的景象。自2014年中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人之后,酒鬼酒的业绩不仅扭亏为盈,而且还一度达到了新的高度。

  ▲酒鬼酒上市以来的发展历程,图片来自光大证券研报

  财报显示,2015年至2022年,酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元;归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。2018年,酒鬼酒营收正式迈入10亿门槛。2021年,公司营收突破30亿关口。

  这个增长速度不可谓不快。业绩的高速增长也让酒鬼酒的股价狂涨。从2015年至2021年9月,酒鬼酒的股价涨了近20倍。

  不承想,就在王浩表示“未来100亿不是梦”后,酒鬼酒业绩的高增长便戛然而止。到了2022年底,它的营收和净利润增速分别下滑至18.63%和17.38%,不过这时候它的业绩还保持着正增长。

  ▲酒鬼酒营收和净利率增速的变化,镁经小组制图

  到了2023年,酒鬼酒的业绩便出现了大滑坡。今年前三季度,该公司的营收和净利润均出现了负增长,在20家上市酒企中垫底。

  ▲A股20家上市酒企今年前三季度的营收和净利润增速,镁经小组制图

  这是酒鬼酒近七年来业绩首次下降,而且可以说是“断崖式”下降。如果分季度来看,酒鬼酒的业绩每个季度都在下降。

  酒鬼酒的主力产品全线下滑,因为三季报没有公布具体的销量数据,这里以半年报的数据为例,今年上半年,酒鬼酒的三大主力产品内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收同比分别降31.67%、42.46%、76.69%,它们的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%。

  另外两项占比分别为13.88%、0.25%的“其他系列”和“其他业务”,营收也都分别下降了17.15%、48.24%。

  食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国企业家》采访时曾指出,酒鬼酒业绩狂飙的“诀窍”其实就是压货。

  导致的结果就是库存量飙升。年报显示,从2019年至2022年,酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨。

  其实,对于许多处于高增长阶段的酒企而言,压货给经销商是常规做法。只要把货发给经销商,就算把产品卖出去了。实际上,这部分酒并没有都流通到消费者手上。

  在整个行业向好的时候,这样压货倒也问题不大。可一旦行业遇冷,消费者不买账了,就会陷入恶性循环。

  酒企需要压更多的货来冲业绩,而经销商手里已经有很多货了,需要把产品卖出去才能实现资金流转,最终迫不得已低价出货。

  2023年一季度,酒鬼酒的高增长戛然而止,就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。

  野心勃勃的管理层,赶上了好时机

  酒鬼酒激进冲业绩背后,是其管理层的“野心”太大了。

  从2016年开始,中粮集团开始向酒鬼酒派驻管理层。这一年,酒鬼酒多了三位具有中粮背景的管理层,其中曾任中粮集团总经理的江国金出任董事长,曾中粮集团啤酒原料部任职的董顺钢担任总经理,李明担任公司副总经理。

  换了领导班子后,酒鬼酒开始聚焦品牌,并加大营销投入力度,业绩也实现扭亏为盈,净利润从2014年的-1.04亿元增长至2017年的1.74亿元。

  不过,江国金只在酒鬼酒做了两年董事长,便辞职了。之后,曾任中粮酒业董事长的王浩担任酒鬼酒董事长,一直任职至今。

  ▲酒鬼酒的股权架构和管理层变动,图片来自光大证券研报

  当时,王浩手下还有不少有着酒行业工作背景的高管。例如,内参酒销售公司原总经理王哲,先后出任销售管理中心总经理、公司副总经理职位;精通供应链管理的程军担任副总经理、财务总监;原副总经理李明,有着丰富的快消品业务和销售团队管理经验。

  从2022年的年报来看,以上高管大部分已经从酒鬼酒离职,只剩下一个王哲还担任公司副总经理。

  从酒鬼酒后来的一系列动作来看,王浩比他的上一任显然更有“野心”。上任第一年,他便提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标:短期目标达到30亿,中期目标为50亿,长期目标则为100亿。

  王浩曾表示,中粮对酒鬼酒的定位是要走全国化道路,不可能只盯着湖南市场。中粮的胃口没那么小,视野也没那么窄。

  王浩赶上了好时候。从2018年10月到2021年12月,恰逢白酒行业的第四轮牛市。

  从政策层面上的利好来看,2018年10月,国务院出台完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年),不断增强消费对经济发展的基础性作用。

  另一个趋势是消费需求的升级,得益于当时消费升级的大趋势,白酒消费者开始由“喝好酒”向“喝名酒”转变,高端白酒需求增加。

  因此,茅台、五粮液、泸州老窖率先享受到这波牛市红利,2018年第四季度,它们的营收分别同增34.1%、31.3%、21.8%,拉开了新一轮白酒牛市序幕。

  酒鬼酒的管理层当时也是抓住了这个趋势,王浩曾提出,要将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。2019年,52度500ml的内参酒,零售指导价涨到了1499元,与飞天茅台比肩。

  2018年底的时候,他还推动酒鬼酒30多位大商共同出资,组建内参酒销售公司,股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司,专销内参酒品牌。

  这种打法确实有效,2019-2021年,内参系列的销售规模从3亿元增长至10亿元,基本实现一年翻一番,营收占比从20.59%提高到31.34%。

  到2021年,酒鬼酒的营收达到了34.14亿元,算是完成了百亿征程的第一步。

  酒鬼酒能够在3年内完成百亿征程的第一步,人的因素固然重要,但更重要的是,赶上了好时机。

  进入到2022年后,白酒行业的风向变了,牛市结束了。

  中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出,2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,酒类产业出现了产品供求状态严重失调、产能过剩、市场流通不畅等市场弊病。

  在白酒行业进入调整周期后,酒鬼酒的疲态也开始显现了。

  内忧外患的酒鬼酒,该如何“过冬”?

  酒鬼酒目前的这个管理团队,基本是在白酒牛市上任的,他们能否适应白酒行业的“寒冬”?就酒鬼酒今年的业绩表现来看的话,现管理层似乎是有些不适应的。

  从2018年至今,酒鬼酒的“一把手”算是稳定下来了,但其他重要职位,特别是“二把手”总经理这个位置,近两三年依旧换来换去。

  酒鬼酒的前前任总经理董顺刚,在2020年4月23日以工作变动为由,辞去了在公司的所有职务。

  之后,曾担任中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理的程军,无缝衔接,出任酒鬼酒副总经理,行使总经理职权。

  不过,程军只在总经理职位上待了一年多,2021年8月20日,他也从酒鬼酒离职了。

  程军离开后,原中粮酒业投资有限公司的副总,兼任总法律顾问郑轶,接替了总经理的职位。

  在部分长期关注酒鬼酒的投资者看来,他既没有管理白酒生产的经验,也没有销售经验,他能不能胜任“二把手”的位置尚需检验。

  从郑轶的简历可以看出,他确实一直在跟法律打交道,几乎没有从事过与白酒有关的工作。

  ▲酒鬼酒七位在任高管的履历,资料来自同花顺

  从目前酒鬼酒的7位高管的履历来看,有酒行业相关工作经验的就三位,分别为李文生、王哲和邹斐,后两者有着比较丰富的白酒销售经验。剩余的几位高管,包括总经理在内,之前都没有白酒行业的相关工作经验。

  郑轶几乎是在酒鬼酒最高光的时刻出任总经理的位置,他上任没多久,酒鬼酒的业绩便开始走下坡路,直到今年断崖式下滑。

  对于以郑轶为首的高管而言,面临着更大的内部压力和外部挑战。一方面,他们需要填补前任大手笔压货留下的坑;另一方面,白酒行业正处于调整期,呈出高库存、低需求的特点,今年白酒企业普遍都在去库存,这让原本存量竞争、加速分化的白酒市场,变得更加内卷。

  在这种“内忧外患”的情况下,酒鬼酒今年能不能守住30亿的营收都很难说。

  今年前三季度,它仅实现了21.42亿的营收,如果要保住30亿的规模,意味着酒鬼酒今年第四季度的营收要达到8.58亿元,这个目标对它来说难度很大,在业绩增长最快的2021年,第四季度营收也才7.75亿元。

  当然,酒鬼酒也正在尝试自救,想要摆脱困局。

  酒鬼酒首先要解决的是“库存之忧”。据媒体报道,酒鬼酒发布通知称,自10月10日起对全国市场所有产品停止接收销售订单。

  停止接受订单有利也有弊,一方面,这么做将不可避免地影响销量,可能会让其业绩进一步下滑;另一方面,该公司通过这种操作来控制出货量,进而让产品价格保持稳定,保持一定的利润,或许能为后续的业绩增长留出空间。

  当然,这种操作有没有效,还需要时间来验证。值得注意的是,同样的操作,今年7月份酒鬼酒已经在内参系列上用过一次,从三季度的业绩来看,效果似乎一般。

  酒鬼酒目前存在的问题,其管理层一定能够看到,就看他们能不能够拿出魄力,想出解决办法了。

  来源:腾讯酒香   镁经小组 

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责任编辑:李桐



 



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